Кейсы СЕТИ. ТД

Дилерские сети Растущая конкуренция не дает участникам рынка расслабиться. Компаниям приходится прилагать большие усилия, чтобы убедить покупателей приобретать мебель именно у них. Однако рынок уже прошел ту стадию роста, когда в борьбе за клиентов все средства были хороши. Примитивные ходы вроде демпинга и фиктивных распродаж по якобы очень низким ценам сегодня почти не используются. Производители и продавцы активно применяют инструментарий маркетологов, осваивая новые медианосители. Прямые продажи, адресное обращение к клиентам и расширение сервисных услуг становятся главными направлениями продвижения офисной мебели одновременно с усиленным развитием сетей и борьбой за каналы сбыта. По словам Павла Бондарева (компания «Ромул»), сегодня более 70% оборота компании приходится на дилерские продажи и 30% — на прямые. У компании «Камбио» этот показатель еще больше: около 90% обеспечивает дилерская сеть, остальные 10% — корпоративные продажи и розница (фирменные салоны). Из-за высокой конкуренции последние два года рынок развивается под флагом интенсивного развития сетей и борьбы за каналы сбыта. И схема франчайзинга активно используется в этой борьбе, в первую очередь компаниями-лидерами рынка. Франчайзинг давно применяют «Феликс» и «Шатура», а в этом году и «Юнитекс», который до сих пор делал акцент на развитии своей торговой марки и собственной розничной сети. Теперь, как сообщил коммерческий директор «Юнитекса» Алексей Вышкварко, компания решила сменить стратегию развития в регионах и занялась строительством франчайзинговой сети. Первым партнером компании стал его дилер — салон «Офисбург» в Екатеринбурге. А на прошлой неделе был открыт очередной фирменный салон в Перми. Объясняя, почему в стратегии была совершена «франчайзинговая революция», Алексей Вышкварко заметил, что бренд «Юнитекса» несколько размывается при сотрудничестве с дилерами, продающими мебель и других производителей. Компания намерена предложить франчайзинговые соглашения всем своим дилерам, а также другим магазинам, которые должны будут соответствовать довольно щадящим требованиям «Юнитекса»: наличие склада от 50 кв.м., собственного или арендованного торгового зала площадью не менее 200 кв.м. и персонала с опытом работы в мебельной сфере. Кроме того, франчайзи, отказавшись от сотрудничества с другими мебельными фирмами, должны работать под вывеской «Юнитекс». За это партнеры получат особые ценовые условия, графики поставок и помощь в развитии бизнеса. Мебель постепенно становится брендированным товаром, что повышает ответственность компаний-поставщиков и производителей не только за свою продукцию, но и за уровень предлагаемых сервисных услуг. Помимо расширения сервисных услуг компании в обострившейся конкурентной борьбе используют увеличение общего объема рекламы. «Но основным методом продаж всегда будут прямые продажи, когда не покупатель приходит к продавцу в магазин, а продавец приходит к покупателю, используя адресные рассылки, телефонные звонки, личные встречи, — рассказывает Вадим Кузнецов. — Каждый продавец стремится предложить максимально удобные условия выбора и приобретения мебели». Вопрос Охарактеризуйте сеть, в которую входят компании-производители мебели, фирмы — продавцы мебели и покупатели, по следующим параметрам: • информационные потоки; • потоки товаров/услуг; • формирование стандартов; • создание репутации. Какие формальные и неформальные институты регулируют взаимодействие членов сети? Схематично изобразите сеть взаимодействий. Какие цели преследуют компании-производители мебели, фирмы — продавцы мебели и покупатели, вступая в сеть? Перечислите особенности франчайзинга как формы сетевого взаимодействия. Обоснуйте Ваш ответ. Развитие социальных сетей: роль кадровой службы В быстро меняющейся, сверхконкурентной среде знания, а также внутренние и внешние связи, которыми располагает компания, становятся основным преимуществом на рынке. Как меняется роль кадровой службы при переходе к экономике знаний? Управление социальными сетями — новая область менеджмента, которая проливает свет на эти и другие вопросы. Если раньше руководители отвечали за координацию усилий четко ограниченного функционального подразделения, то с оптимизацией персонала на них ложится ответственность за широкие сети деловых связей как внутри компании, так и с другими организациями. Отношения, которыми приходится управлять менеджеру, включают в себя большее количество уровней управления и бизнес-функций. Так, руководство проектами требует все большего внимания к внешним связям проекта, и выстраивание личных контактов внутри организации становится ключевым фактором успеха. Таким образом, сегодня менеджерам приходится управлять не только материальным, финансовым, человеческим капиталом, но и социальными сетями, т.е. неформальными связями внутри и вне компании, а еще точнее — качеством этих связей, или социальным капиталом. Наряду с горизонтальными структурами и деловыми (межорганизационными) сетями, существуют сети социальные. Социальная сеть — это связи между людьми, которые знают друг друга и оказывают друг другу помощь независимо от должностного статуса, места работы и профессии (сеть поддержки). В самом широком смысле, социальной сетью можно назвать всю совокупность контактов, круг знакомств менеджера. Теория «структурных дыр», развиваемая Рональдом Бертом, проливает свет на то, как социальные сети становятся орудием конкурентной борьбы на внутрикорпоративном и межкорпоративном рынках. Структурные дыры — это разрывы в структуре наших знакомств. На идеальном рынке, где все игроки знают друг друга, информация могла бы распространяться равномерно. В реальном же рынке существуют «дыры»: разделенные ими игроки могут не знать о тех товарах и услугах, которые они могли бы предложить друг другу. Наличие «дыр» вовсе не означает, что люди совершенно незнакомы. Их офисы могут быть в двух шагах друг от друга. Дыры в сети всего-навсего означают, что люди настолько погружены в дела своего круга контактов, что обращают мало внимания на то, что происходит в другом кругу. Тут-то и возникает предприниматель, связывающий их друг с другом через себя. Проанализируем сети двух менеджеров кадровой службы крупной российской компании — Петра Сидорова и Сергея Иванова (см. рисунок). Сидоров имеет в своей сети всего одну структурную дыру (относительно слабая связь между кругом контактов, доступных через знакомства 1, 2 и 3, и кругом контактов, доступным через знакомства 4 и 5), а Иванов — десять (групп контактов у него больше, и они практически не связаны друг с другом). Иванов распределил время и усилия, затрачиваемые им на общение, между более разнообразными контактами, он находится на пересечении потоков информации между этими кругами знакомств, и контроль за ними позволяет ему быстрее продвигаться по карьерной лестнице и добиваться лучших результатов в управлении проектами. Его социальный капитал больше и дает ему больше конкурентных преимуществ. Комментарий Для развития неформальных отношений могут быть использованы многие традиционные инструменты управления персоналом. Программы адаптации, совместное обучение, наставничество, специальные обучающие проекты, для усовершенствования менеджеров, корпоративные праздники помогают сотрудникам расширять сеть знакомств внутри компании и строить отношения взаимопомощи поверх функциональных и иерархических границ. Во многих компаниях ежегодно проводятся ярмарки знаний. На этих ярмарках сотрудники рассказывают о вещах, которые представляют для них интерес, делятся своим опытом с коллегами. В центральном офисе американской компании «Steelcase» на одной из стен вывешены фотографии всех сотрудников. Под каждой из фотографий дается информация о личных увлечениях и текущих проектах сотрудника в компании. В компании «British Petroleum» при запуске проектов по бурению существует правило собирать совет экспертов из наиболее опытных и компетентных в каждом случае сотрудников, которые не только подсказывают, как снизить издержки и риски проекта, но и становятся сетью контактов, на которые в последующем проектная команда сможет опираться при решении возникших проблем. Сохранение отношений с бывшими работниками организации дает возможность расширить социальные сети и укрепить в нынешних сотрудниках приверженность коллективу. Вопрос Оцените показатели центральности 1,2,3,4,5 акторов. Проинтерпретируйте полученный результат. Как исключение актора 2 скажется на функционировании каждой сети? А актора 4? Почему исключение акторов 2 и 4 оказывает разное воздействие на сети? Какую из двух схем организации сетей взаимодействия предпочтет менеджер кадровой службы? Почему? Какие способы расширения сетей «полезных знакомств» могут быть использованы в организациях? Объединения купцов: история предпринимательства в Сибири Если в XVIII — начале XIX вв. исследователи отмечали у сибирских купцов отсутствие устойчивого осознания общности своих интересов, сознательного противопоставления себя как единой социальной группы внешней среде, то к середине прошлого столетия корпоративный дух в среде гильдийцев региона усиливается. Эти процессы шли в Сибири с некоторым запаздыванием по сравнению с Европейской Россией. Процесс обретения социальной самостоятельности был длительным, так как купцы веками были приучены к рабской покорности властям, привыкли зависеть от произвола чиновников, который в Сибири приобретал особенно неприглядные формы. Однако, приобретая и совершенствуя профессиональные навыки, чувствуя за собой усиливающуюся с годами экономическую мощь своих капиталов, купцы вырабатывали в себе новую систему ценностей. В основе ее лежало понятие «купеческая честь», т.е. неписаный свод правил, которые регулировали поведение купца в различных ситуациях, определяли его основные моральные качества. Эти правила были основаны как на общебуржуазных ценностях, так и на узкосословных, типично купеческих. Поскольку торговля была основным видом деятельности купцов, то наиболее важными для купечества были как раз этические принципы, связанные с основным профессиональным актом купцов — сделкой. Естественно, купец не был бы самим собой, если бы не стремился к максимально возможной прибыли. Однако стремление к максимальной прибыли так или иначе ограничивалось необходимостью поддерживать свою деловую репутацию, «купеческую честь», без которой было невозможно получить кредит и вообще проводить сколько-нибудь крупные деловые операции. Именно ради «купеческой чести», репутации фирмы тратились деньги на массивные здания, роскошную обстановку купеческих особняков, которые должны были доказать прочность, доходность и надежность дела. Честность, умение держать свое слово постепенно становятся необходимыми качествами для купца. В Сибири купеческое слово значило даже больше, чем в Европейской России, поскольку огромные сибирские расстояния, распространенность торговли в кредит и почти полное отсутствие документального оформления деловых отношений оставляли большой простор для влияния на ход торговли именно нравственных принципов торговцев. Сибирские купцы брали в кредит очень крупные партии товара, увозили их за тысячи километров (при этом срок оплаты часто составлял полгода или год) и не нарушали своего слова. Конечно же, надо учитывать, что никто просто так первому встречному свой товар бы не доверил. Для того, чтобы пользоваться подобными привилегиями, купцу было необходимо долгие годы создавать и поддерживать свое доброе имя, постепенно наращивая не только капитал, но и деловую репутацию. При этом обогащение за счет обмана казны и покупателя не считалось среди купечества большим грехом, но между собой, при кредитовании и в торговле, купеческое слово являлось гарантией выполнения взятых обязательств. Крупные московские фирмы, торговавшие в кредит с сибирскими купцами, тщательно изучали торговую марку своих партнеров, собирая сведения о времени основания их дела, капиталах, семейном положении, пристрастии к спиртному и картам, о психологических особенностях и т.п. Поэтому от преобладания тех или иных качеств купца зависела и судьба всего торгового дела. Так, например, после смерти бийского купца И. Д. Рождественского, чей торговый оборот доходил до 400 тыс. руб., семейное предприятие оказалось в руках сына, который по своим качествам во многом уступал отцу. Московским партнерам сразу же стало известно, что «сын делом не занимался, тратил деньги зря и жил не по средствам», а торговлю отдал в руки приказчикам «сомнительной репутации». Естественно, фирме Рождественских сразу же было отказано в кредите. Мотовство, некомпетентность, разгильдяйство, неумение держать слово быстро приводили к разорению. Особенно строгие правила были у купцов-старообрядцев. Этих людей отличали трудолюбие, честность, отказ от употребления спиртного и табака, скромность в быту. Все это создавало благоприятные условия для предпринимательской деятельности. По оценкам большинства современных исследователей, «старообрядчество дало замечательные предпринимательские образцы аскетически честного и требовательного к себе купечества, не играющего в двусмысленные игры с властью, не ищущего выгодных государственных подрядов, льгот, заказов». «Выигрывает и богатеет в торговле только тот, кто оказывает услугу обществу, — писал он. — Наивыгоднейший товар — доверие, а доверие дается только безупречной честности и торговому бескорыстию». Вопрос Почему возникают сети между купцами? Какие проблемы взаимодействия между купцами они решают? Почему они облегчают взаимодействие купцов с московскими фирмами? Каким образом осуществляется регулирование отношений внутри сети купцов? С какими издержками связано создание и поддержание этой сети? Объединения торговцев в странах Востока: основа торговли — приобретение и благородство В странах мусульманского Востока торговля считалась одним из самых уважаемых и добродетельных занятий, налаживавших связи между людьми и странами. Принципы профессионального обмана формально не приветствовались и были допустимы между купцами лишь в исключительных случаях, в рамках шутки или случаев, имевших характер интриги или чисто клубно-спортивного развлечения. Купцы были объединены в сообщества типа корпораций, связаны между собой клятвами, взаимными гарантийными обязательствами. Любое нарушение этих неписаных законов, в том числе продажа некондиционного и заведомо фальшивого товара, становилось последней акцией незадачливого торговца. Он терял доверие и был вынужден заняться промыслом в иных сферах. В Древней Индии торговцы объединялись в касту вайшью, обладавшую строгими принципами и узаконениями. Древнейший свод законов индусов «Манувадхармашастра» (II в. до н.э. — II в. н. .) строго определяет допустимые принципы торговли: «Не должно продавать (товара), смешанного с другим, ни плохого качества, ни недостаточного (по весу), ни не имеющегося в наличии, ни скрытого» (гл. VIII, 203, пер. С. Д. Эльмановича). Таким образом, у индийских купцов не было и мысли о применении обмана в торговле: сохранение своего места в престижной касте было куда дороже сомнительного бизнеса. Правда, достаточно невинные обманы и подначки (эдакий шутливый торг) были в ходу среди восточных купцов. Мудрецы говорят: основа торговли покоится на глупости… Иными словами, если покупатель не видит сущности товара, то он готов (и, главное, достоин) купить не слишком качественный продукт. В истории нашей страны купцы впервые появляются в конце IX в., бороздя бескрайние просторы Восточной Европы по летописному пути «из варяг в греки». Их главная задача — создание устойчивых коммерческих отношений между Западом и Востоком нашего континента — определяла основные принципы ведения торговли: доверие и честность. При их нарушении торговые контакты прерывались, и обе стороны в бизнесе несли убытки. Эти принципы постоянно подкреплялись клятвами всем известным богам, произносимыми продавцом и покупателем при осуществлении сделки. Эти клятвы, к которым наши предки относились исключительно серьезно, упоминаются и в договорах, которые в 911 и 944 гг. были заключены между руссами и византийцами. Такие межгосударственные соглашения гарантировали, в частности, свободу и привилегии для торговых операций скандинавских и восточнославянских купцов (всех их называли единым именем «руссы») на территории Византии. Вопрос Почему купцы были заинтересованы во вступлении в сети? Сравните сообщества торговцев в странах мусульманского Востока, Древней Индии и Восточной Европы по следующим характеристикам: • издержки поддержания сети; • мотивы вступления в сеть; • способы осуществления контроля.