Кейс№10

Кейс 10. Готовность рынка. Для того чтобы быть успешной, инновация, в основе которой лежат новые знания, должна "дозреть", рынок должен быть к ней готов. Такой риск присущ этим инновациям, и именно в нем заключается вся их привлекательность. В основе всех остальных инноваций лежат перемены, которые уже произошли. Они удовлетворяют потребности, которые уже существуют. Но в случае с инновацией, основанной на знаниях, инновация сама несет перемены. Ее цель — создание потребности. И никто точно заранее не скажет, воспримет ее пользователь положительно, не проявит к ней особого интереса или будет активно ей сопротивляться. Несомненно, существуют исключения. Тому, кто найдет средство от рака, волноваться за "восприимчивость" рынка не придется. Но таких исключений не много. В большинстве случаев отношение рынка к инновациям, основанным на знаниях, заранее неизвестно. Неизвестны ваши шансы, все покрыто неким ореолом таинственности. Возможно, все с нетерпением ждут того или иного продукта, но никто об этом не знает. Возможно, никто не ждет, или все даже будут готовы дать решительный отпор, в то время как в компании все уверены, что общество с нетерпением ожидает инновацию. Историй о непонимании великими мира сего значения инноваций великое множество. Классической является история о том, как прусский король предсказал верную неудачу новой диковинке, железной дороге, сказав, что "никто не будет платить приличные деньги за то, чтобы добраться из Берлина в Потсдам за час, в то время как можно на своей лошади потратить на ту же самую поездку день и ничего при этом не платить". Но прусский король был не одинок в своем непонимании значения железной дороги; большинство "экспертов" — его современников разделяли подобное мнение. И когда появился первый компьютер, ни один "эксперт" не мог себе представить, что в деловом мире когда-либо захотят воспользоваться этой диковинкой. Широко распространено и другое заблуждение. "Всем известно", что существует насущная потребность, реальный спрос, в то время как на самом деле имеет место полное безразличие или даже сопротивление. Те же люди, которые в 1948 году не могли себе представить, что деловым кругам когда-либо понадобится компьютер, несколько лет спустя, где-то в 1955 году, предсказали, что компьютер "революционизирует школьное образование" в течение следующего десятилетия. Немцы считают, что Филипп Райе, а не Александр Грэхем Белл, изобрел телефон. Райе создал в 1861 году аппарат, который мог передавать музыку, и был очень близок к тому, чтобы передавать голос. Но затем он сдался, полностью разуверившись в своем изобретении. Телефон никому не был нужен, никто им не интересовался, никто не желал его заполучить. Было широко распространено мнение, что "нам хватает телеграфа". Когда же Белл пятнадцать лет спустя запатентовал свой телефон, его изобретение было принято на "ура". И нигде его не приняли с большим воодушевлением, чем в Германии. Перемены в готовности принять новинку, произошедшие за эти пятнадцать лет, объяснить нетрудно. Две войны, гражданская в США и франко-прусская, продемонстрировали, что телеграфа ни в коем случае "не достаточно". Но суть не в том, почему отношение изменилось. А в том, что в 1861 году все знатоки с энтузиазмом предрекали ошеломляющий успех, когда Райе продемонстрировал свой прибор на научной конференции. И все они ошиблись. Но, конечно же, эксперты тоже могут быть правы, так часто и бывает. Например, в 1876-1877 годах они знали, что все ждали как изобретения электрической лампочки, так и телефона, — и были правы. Подобным образом Эдисон в 1880-х годах пользовался поддержкой среди экспертов того времени, когда принялся за изобретение граммофона, и эксперты, опять-таки, были абсолютно правы, предсказывая, что новое устройство будет с воодушевлением принято. Но был ли эксперт прав в своей оценке готовности рынка принять инновацию, в основе которой лежит новое знание, или нет, мы узнаем только задним числом. А также вовсе не обязательно, что мы сумеем понять, даже в ретроспективе, почему отдельно взятая инновация, основанная на знаниях, получила признание на рынке, а другая — нет. Самый большой риск связан с инновациями, в основу которых положены новые знания в науке и технологиях. Этот риск особенно высок, конечно же, для инноваций в тех областях, которые на данный момент наиболее популярны, — сегодня это персональные компьютеры и биотехнологии. Напротив, в тех областях, которые не привлекают большого внимания, риск значительно ниже, просто потому, что предприниматель имеет в своем распоряжении больше времени. А в инновациях, основанных на знаниях, не имеющих отношения к науке и технологиям, — например, в социальных инновациях — риск еще ниже. Но высокая степень риска присуща всем инновациям, основанным на знаниях, по определению. Это та цена, которую приходится платить за их масштабность и за их способность приводить к переменам не только в товарах и услугах, но и в том, как мы смотрим на мир, на свое место в нем и, в конечном счете, на самих себя. Риски, связанные с инновациями, основанными на знаниях, можно существенно снизить путем объединения нового знания, лежащего в основе инновации, с одним из источников инноваций, описанных ранее, неожиданным событием, несоответствием и, особенно, с насущной потребностью. В этом случае готовность принять инновацию либо уже имеет место, либо степень такой готовности легко проверить с высокой степенью надежности. В этих ситуациях потребность в знании или знаниях, которые необходимы для того, чтобы сделать инновацию реальностью, обычно можно достаточно точно определить. По этой причине столь популярны "программные исследования". Но даже программные исследования требуют высокой степени систематизации и самодисциплины, к ним нужно подходить организованно и целенаправленно. Требования, предъявляемые к новаторам, стремящимся воспользоваться новыми знаниями, велики. Кроме того, они сильно отличаются от требований к тем, кто занимается инновационной деятельностью другого рода. Риск, которому они подвергаются, также отличен; например, время не на их стороне. Но если риск растет, то растет и потенциальная отдача. Новаторы в других областях инновационной деятельности могут разбогатеть. Новатор, готовый воспользоваться новым знанием, может еще и прославиться. Вопросы к кейсу 10: 1. Как Вы думаете, каковы могут быть причины того, что рынок может быть «не готов» к инновации, основанной на знаниях? 2. События какого рода могут сделать рынок более «готовым» к таким инновациям? Как этим может воспользоваться фирма? 3. Что может сделать фирма, чтобы снизить риски и/или «подготовить» рынок к инновации, основанной на знаниях?