Кейс№7

Кейс 7. Насущная потребность. "Источником инновации является возможность" — это лейтмотив предыдущих кейсов. Но старая поговорка гласит: "Необходимость — мать изобретений". В данном блоке рассматривается потребность как источник нововведений, а на самом деле — как инновационная возможность. Потребность, о которой пойдет речь как об источнике инновационных возможностей, особенная: П. Друкер называет ее "насущной потребностью/необходимостью". Это не что-то расплывчатое или неясное, это нечто весьма конкретное. Как непредвиденное и как несоответствие, потребность присуща процессу ведения бизнеса, развития отрасли, оказания услуг. Одни нововведения, основанные на насущной необходимости, используют несоответствия, другие — демографические перемены. На самом деле насущная необходимость, в отличие от других источников нововведений, не возникает в результате события во внешней среде. Она начинается с работы, которую требуется проделать. Она ориентирована на задачу, а не на ситуацию. Она доводит до совершенства процесс, который уже существует, подменяет слабое звено, перестраивает с учетом новых знаний существующий процесс, который уже не соответствует требованиям времени. Иногда она делает процесс возможным, добавляя "недостающее звено". Когда речь заходит о нововведениях, в основе которых лежит насущная потребность, всем в организации уже известно об их необходимости. В то же время обычно никто ничего не делает. Тем не менее, как только кто-то предлагает нововведение, его немедленно принимают как "очевидное", и вскоре оно становится "стандартом". Пример 1. Отмар Мергенталер изобрел линотип для типографского набора в 1885 году. В течение предыдущих десятилетий количество печатных материалов самого разного рода — журналов, газет, книг — росло в геометрической прогрессии в связи с распространением грамотности и развитием транспорта и средств связи. Все остальные элементы полиграфического процесса к тому времени уже претерпели изменения. Например, существовали высокоскоростные печатные машины, бумагу производили на высокопроизводительном оборудовании. Лишь типографский набор осуществлялся так же, как и четыреста лет назад во времена Гуттенберга. Это была по-прежнему медленная и дорогая ручная работа, которая требовала значительных навыков и долгих лет обучения. Мергенталер создал то, в чем существовала потребность, а именно клавиатуру, которая позволяла выбирать нужную букву из типографского шрифта; механизм для сбора букв и размещения их в линию; и — самое сложное — механизм для возвращения каждой буквы на прежнее место для дальнейшего использования. Решение каждой из этих задач требовало нескольких лет тяжелого труда и известной степени изобретательности. Однако ни одна из них не требовала новых знаний или научных исследований. Линотип Мергенталера стал "стандартом" уже через пять лет, несмотря на активное сопротивление типографских наборщиков старой закалки. В приведенном выше примере насущная потребность была обусловлена несоответствием процесса существующим требованиям. Однако часто насущная необходимость в не меньшей степени обусловлена демографией, которая становится источником инновационных возможностей. Пример 2. В 1909 году статистик из Bell Telephone System подготовил два прогноза на пятьдесят лет вперед: прогноз темпов роста населения США и прогноз увеличения количества операторов телефонных станций, необходимого для обслуживания телефонных звонков, число которых все время возрастало. Эти прогнозы свидетельствовали, что всем американским женщинам в возрасте от семнадцати до шестидесяти лет к 1925-1930 году придется работать телефонистками, при условии, что будет функционировать прежняя система обработки звонков. Два года спустя инженеры Bell разработали и ввели в эксплуатацию первую автоматическую телефонную станцию. Пример 3. Нынешнее увлечение роботизацией—в значительной степени результат насущной необходимости, обусловленной демографическими переменами. Большинство необходимых знаний были уже накоплены. Однако пока для крупных производителей в индустриальных странах, особенно в Японии и США, не стали очевидными последствия демографического взрыва после Второй мировой войны, необходимость замены низко квалифицированной рабочей силы машинами не была очевидной. Японцы опережают всех в робототехнике не вследствие своего технического превосходства; все их разработки имеют в основном американское происхождение. Однако у японцев демографический взрыв произошел на четыре-пять лет раньше, чем в США, и почти на десять лет раньше, чем в Западной Германии. Японцам понадобились те же десять лет, что и американцам и немцам, чтобы понять, что перед ними стоит проблема нехватки рабочей силы, но эти десять лет начались в Японии значительно раньше, чем в США. Несоответствия предъявляемым требованиям и демография — пожалуй, наиболее распространенные причины возникновения необходимости вносить изменения в существующий процесс. Однако существует еще одна категория, куда более сложная, связанная с большим риском и во многих случаях даже более важная: то, что сейчас называется "программными исследованиями" (в отличие от традиционных "чистых исследований", которые проводят ученые). На самом деле "слабое звено" хорошо видно, и его присутствие остро ощущается. Но чтобы удовлетворить насущную потребность, требуются новые знания. Пример 4. Очень немногие изобретения добились более быстрого признания, чем фотография. Всего через двадцать лет после изобретения фотография завоевала популярность во всем мире, и в каждой стране появились великие фотографы. Фотографии Мэтью Брейди, запечатлевшего события Гражданской войны в Америке, до сих пор считаются непревзойденными. К 1860 году практически на каждую свадьбу в США приглашался фотограф. Фотография стала первой западной технологией, которая вторглась в Японию задолго до реставрации Мэйдзи, когда Япония все еще была закрыта для чужеземцев и их идей. Фотографы-любители овладели всеми премудростями процесса уже к 1870 году. Однако существующая технология осложняла им жизнь. Требовались тяжелые и хрупкие стеклянные пластины, которые приходилось таскать за собой, и обходиться с ними нужно было с повышенной осторожностью. Фотокамера была тяжелой, снимку предшествовала длительная подготовка, сложная настройка и т.д. Все это знали. Журналы, посвященные фотографии, а они были в числе первых по-настоящему массовых журналов, были полны жалоб на большие сложности, связанные с процессом фотографирования, и предложений о том, как исправить ситуацию. Но, учитывая состояние науки и технологии на 1870 год, проблему нельзя было решить. К середине 1880-х годов появились новые знания, позволившие Джорджу Истмену, основателю Kodak, заменить тяжелые стеклянные пластины целлюлозной пленкой, которая почти ничего не весила и была устойчива к даже очень грубому обращению, а также изобрести на основе этой пленки более легкую камеру. За десять лет Eastman Kodak завоевала мировое лидерство в области фотографии, которое удерживает и поныне. "Программные исследования" часто нужны для того, чтобы превратить потенциал процесса в реальность. По-прежнему должна ощущаться потребность, и нужно, чтобы была возможность определить то, что требуется. Затем должно появиться новое знание. Прототипом новатора такого рода, т.е. ориентированного на процесс нововведений, был Эдисон. В течение двадцати с лишним лет все знали, что появится "индустрия электроэнергии". По истечении этого периода стало понятно, чего же на самом деле не хватает: электрической лампочки, без которой электроэнергетическая отрасль не могла состояться. Эдисон определил потребность в новом знании, необходимом для того, чтобы превратить потенциальную отрасль в реальную, начал работать и через два года изобрел свою лампочку. "Программные исследования", призванные превратить потенциал в реальность, стали основополагающей методологией первоклассных промышленных лабораторий и, конечно же, неотъемлемой частью исследований в области обороны, сельского хозяйства, медицины и охраны окружающей среды. Пример 5. Лучший отдельно взятый пример успешного нововведения, в основе которого лежит насущная необходимость, — крошечный отражатель, который снизил аварийность на японских автомобильных дорогах почти на две трети. По состоянию на 1965 год в Японии за пределами крупных городов практически не было асфальтированных дорог. Однако страна активно пересаживалась на автомобили, и дороги начали строиться стремительными темпами. На автомобиле можно было передвигаться с большей скоростью. При этом дороги, проложенные вьючными животными еще в X веке, оставались прежними, на них едва могли разъехаться два встречных автомобиля, они изобиловали слепыми поворотами и скрытыми выездами, перекрестки повторялись через каждые несколько километров под самыми немыслимыми углами. Число аварий начало расти с угрожающей скоростью, особенно участились ночные аварии. Пресса, радио, телевидение и оппозиционные политические партии начали взывать к правительству, чтобы оно "что-то предприняло". Вопрос о перестройке дорог даже не стоял; в любом случае на это ушло бы не меньше двадцати лет. А массовая образовательная кампания, призванная убедить автомобилистов "ездить осторожнее", имела те же результаты, что и все кампании подобного рода, т.е. никаких. Молодой японец Тамон Иваса воспользовался создавшейся критической ситуацией как возможностью для нововведения. Он переделал привычный дорожный отражатель таким образом, чтобы маленькие стеклышки, игравшие роль зеркал, отражали свет встречных машин со всех направлений и во все направления. Правительство поспешило установить сотни тысяч рефлекторов Ивасы. Количество аварий резко снизилось. Пример 6. Первая мировая война привела к тому, что в США определенная часть населения стала интересоваться национальными и международными новостями. Газеты и журналы тех лет полны дискуссий о том, каким образом можно удовлетворить такую потребность. Местные газеты не могли этого сделать. Несколько ведущих издателей, среди них и New York Times, попытались, однако никто не достиг успеха. Затем Генри Люс сформулировал насущную потребность и определил, что нужно сделать, чтобы ее удовлетворить. Издание должно быть национальным, а не местным, чтобы иметь достаточно читателей и рекламодателей. Такое издание не могло быть ежедневным: интересных широкой общественности новостей просто не хватало бы. Такие условия определили формат издания. Когда журнал Time вышел в свет в качестве первого новостного журнала в мире, он мгновенно стал пользоваться огромной популярностью. Эти примеры показывают, что успешные нововведения, основанные на насущной необходимости, должны соответствовать пяти основным критериям: • самодостаточный процесс; • "слабое" или "отсутствующее" звено; • четкое определение цели; • возможность сформулировать четкую техническую задачу для требуемого решения; • убеждение, что "должен существовать лучший способ", т.е. высокая восприимчивость. Сделаем, однако, несколько существенных замечаний. 1. Потребность должна быть осознанной. Недостаточно, чтобы ее "ощущали". В противном случае невозможно определить рабочую задачу для ее решения. Например, в течение нескольких столетий было известно, что математика является проблемным предметом в школах. Только пятая часть учеников не имеют проблем с математикой и быстро все постигают. Безусловно, существует возможность подготовить и большее количество учеников так, чтобы они сдали тесты по математике. Японцам это удается благодаря повышенному вниманию к данному предмету. Однако это не означает, что японские дети лучше постигают премудрости математики. Они учатся сдавать тесты, после чего о математике забывают. Через десять лет, когда они достигают возраста двадцати-двадцати пяти лет, знания японцев в области математики не лучше, чем у их западных сверстников. Бывают учителя математики, способные обучить даже самых бесталанных или, по крайней мере, помочь им учиться лучше. Но никому затем не удается повторить то, что удалось такому человеку. Потребность остро ощущается, однако проблему мы понять не можем. Быть может, речь идет о недостатке врожденных способностей? Возможно, существуют психологические или эмоциональные проблемы? Никто не знает ответа. А без понимания проблемы не удается найти ее решение. 2. Можно понимать процесс, но не располагать достаточными знаниями для решения проблемы. Существует четко понимаемое несоответствие в целлюлозно-бумажной промышленности: необходимо разработать технологический процесс, который был бы менее затратным и более экономичным, чем существующий. В течение целого столетия над решением этой проблемы бились лучшие умы. Точно известно, что нам нужно: процесс полимеризации молекул лигнина. Все должно быть просто, ведь существуют технологии полимеризации многих подобных построению молекул. Но чтобы это сделать, не хватает знаний, несмотря на сто лет кропотливого труда хорошо подготовленных людей. Тут можно только сказать: "Давайте попробуем что-нибудь другое". 3. Решение должно соответствовать тому, как люди выполняют свою работу и как они хотят ее выполнять. Фотографы-любители на психологическом уровне не хотели вкладывать большие средства в несовершенную технологию фотографического процесса на ранних стадиях его развития. Все, чего они хотели, — чтобы снимки приличного качества можно было делать как можно проще. Они, таким образом, заранее положительно относились к любому процессу, который упростил бы фотографию. Рассмотрим пример нововведения, в основе которого лежит хорошо понятная насущная потребность, но которое, очевидно, не вполне соответствует общепринятым нормам и поэтому его целесообразность многие ставят под сомнение. Постоянный рост объемов информации, необходимой представителям ряда профессий, затруднил ее поиск. Юристы, бухгалтеры, инженеры и врачи жаловались, что им приходится проводить все больше времени в поисках информации в юридических библиотеках, в прикладных пособиях и научной литературе, в справочных службах и т.д. В этой связи ожидалось, что "банки данных" станут пользоваться огромным успехом. Они предоставляют мгновенный доступ к информации посредством компьютерной программы: судебные решения для юристов, налоговое законодательство для бухгалтеров, информация о лекарствах и ядах для врачей выводится на экран терминала. Но организациям, предоставляющим такие услуги, не удается привлечь достаточное количество подписчиков, чтобы свести концы с концами. В некоторых случаях, например с Lexis — услугой для юристов, потребовались десять лет и огромные вложения, чтобы привлечь подписчиков. Причина, наверное, заключается в том, что банки данных делают все слишком простым. Профессионалы гордятся своей способностью "запоминать", т.е. помнить ту информацию, которая им необходима, либо знать, где ее можно найти. "Нужно помнить судебные решения, которые касаются вашего дела, и где их можно найти", — по-прежнему наставляют опытные адвокаты своих начинающих коллег. Так что банк данных, каким бы полезным он ни был в работе и сколько бы времени и денег он ни экономил, противоречит ценностям профессии. "Для чего я вам нужен, если все это можно найти и посмотреть самому?" — сказал однажды именитый врач своему пациенту, когда тот спросил, почему он не воспользовался службой, которая предоставила бы ему информацию, с помощью которой он мог бы проверить и подтвердить поставленный диагноз, а затем решить, какой из методов лечения лучший в данном конкретном случае. Возможности для нововведений, в основе которых лежит насущная потребность в совершенствовании процесса, можно находить систематическим образом. Однако, как только насущная потребность обнаружена, ее нужно проверить на соответствие указанным пяти основным критериям. Затем ее следует проверить на соответствие трем ограничениям. Понятно ли нам, что нам нужно? Доступны ли нам необходимые знания, можно ли ограничиться знаниями, имеющимися в нашем распоряжении? Подходит ли решение, или оно идет вразрез с существующими нормами и не соответствует ценностям тех, кто, как планируется, им воспользуется? Вопросы к кейсу : 1. Предложите мероприятия, которые помогут компании отслеживать «насущные потребности» и использовать как возможность для инноваций. 2. Целесообразно ли, по Вашему мнению, выявлять потенциальные «насущные потребности»? Если Вы считаете, что целесообразно, предложите мероприятия, которые помогут фирме это делать. 3. Используя примеры, приведенные в кейсе, обобщите (классифицируйте) способы удовлетворения «насущных потребностей», а также причины, препятствующие этому. 4. Приведите свой пример «насущной потребности» (касающейся товаров или услуг, которыми Вы пользуетесь). Как Вы думаете, почему эта проблема до сих пор не решена?