Кейс 2.

Кейс 2. Репутация брендов и проблема кооперации Нарушенные обещания. Удается ли брендам держать слово С каждым годом пропасть, разделяющая обещания брендов компаний и ожидания потребителей, все ширится. Странно, что при таком раскладе компании еще надеются пробудить в потребителе верность своим брендам. В прошлом году девятилетняя Ши О‘Горман из Сан-Франциско перешла в третий класс. Там ее обучили крайне полезному искусству составления писем. Всяких разных – официальных, деловых и прочих-прочих. Маленькая Ши решила через практику закрепить новые знания, и вот ей в голову пришла грандиозная идея – она написала Стиву Джобсу, президенту «Apple Computer». У Ши есть портативный плеер iPod Nano, он ей очень нравится, но все же кое-что в нем ей бы хотелось улучшить. И вот свою новаторскую идею девочка изложила в письме к Джобсу: текст производимой плеером песни должен отображаться на дисплее, и тогда ее можно будет петь вместе с исполнителем. Через три месяца пришел ответ. В тот день вся семья торжественно собралась за столом, чтобы зачитать письмо из «Apple». Каково же было разочарование семейства, когда оно увидело, что письмо написано не самим Джобсом, а одним из его многочисленных юристов! В письме говорилось, что компания не нуждается в «незапрашиваемых идеях». А кроме того, юрист посоветовал девочке ознакомиться с «юридической политикой компании», которой посвящен целый раздел веб-сайта Apple Company. Этот эпизод может стать отдельной главой учебника для маркетологов «Как нельзя поступать со своими клиентами». У Джобса система реагирования на письма клиентов, даже доброжелательные, не говоря уже о тех, что исходят от детей, просто никакая. Что лишний раз подтверждает: даже лучшие бренды не оправдывают ожиданий своих самых верных клиентов. СМИ вылили на «Apple» много негатива, в том числе и в связи с историей Ши О‘Горман. А все потому, что у потребителей ломаются iPod, а потом им не удается добиться от отдела технической поддержки настоящей помощи. «Нельзя так обращаться с потребителем, – заключает Джо Джаффе, глава консалтинговой компании «Jaffe». – В «Apple», кажется, взяли за правило плевать на обращения потребителя и держаться от него подальше… Очень рискованная стратегия». Вопросы: Является ли рассмотренная ситуация (компания выбирает политику «жесткого общения с потребителями», а клиенты делятся с компанией информацией) равновесием? Аргументируйте свой ответ. Какие способы решения проблемы кооперации можно предложить в данной ситуации? Как можно объяснить поведение компании «Apple»? Проблема кооперации во взаимоотношениях компаний и покупателей. Постройте матрицу игры (допустим, компании выбирают политику «общения с клиентами», а потребители решают, делиться ли им информацией о возможных усовершенствованиях товара или нет). Найдите равновесие (равновесия) по Нэшу в чистых стратегиях. В чем здесь проблема кооперации?